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    如何系統構建國潮品牌
    左右格局 品牌創新體

    國潮正當時?

    專題研究:
    國潮正當年?從品牌升級看國潮

    Date-2020-04-26
    7597

    ▲ 現象

    “國潮”在 2018 年開啟元年,在 2019 年迅速高漲。國貨李寧,以“國潮”之名,重獲新生。國潮”一詞也隨著天貓的國潮行動熱門了起來。隨著整個商業社會的助理國潮已經在已成為最流行的時尚文化之一。“國潮”已成為年輕族群彰顯個性、打造個人標簽的方式。

     

    “國潮”包含的內涵越來越多元,有文化復興使命, 既是新興消費趨勢,又是前沿文化潮流。同時,“國潮”也承載著越來越多的期待,人們不僅希望這股潮水帶來國貨的升級與創新,還寄予它能夠將中國民族品牌的影響力推向更廣闊的遠方。

    “國潮”是一個商業現象,也是一個文化現象,更是一個更是社會現象。

     

    ▲ 何為“國潮”

    “國潮”的崛起,它需具備兩個要素:其一,文化母體的傳統的基因;其二,當下潮流風格融合。

    廣義上說,引領潮流的國貨,皆可算國潮;

    狹義上說,引領潮流的國風,才可算國潮。

     

    最近這種向傳統品牌回歸的動向被稱作“國潮”。“國潮”一詞是由中國和潮流兩個詞衍生來的新詞。對傳統國產品牌重新進行評價,成為中國自2018年后的象征性流行趨勢之一。

     

    ▲ 為何出現

    國潮的出現看似是一種偶然的社會現象,其實是中國經濟快速發展的必然結果,其背后有著經濟、文化等多方面的動因。

    國潮”熱背后不僅是中國制造、中國品牌的崛起,更是中國情懷、中國自信的彰顯。

     

    “國潮”興起的背后,則突顯了傳統文化的一種自信回歸以及年輕群體對于傳統文化的強烈認同感。近年來,中國傳統文化越來越倍受關注,無論是詩詞歌賦、故宮國寶還是京劇戲曲,都成為時下的熱點甚至是潮流趨勢。

    對商業來講,國潮是一個品牌戰略年輕化的契機。是傳統品牌走向年輕市場的一個機遇點。

     

    中國制造升級是“國潮”熱形成的基礎

    “國潮”的興起,是中國人從滿足溫飽、看重產品的實際使用效果的消費偏好,轉向注重品質消費的必然結果。

    文化自信提升是“國潮”熱形成的驅動力

    “國潮”不僅可以用年輕人的語言詮釋古老文化賦予現代的美感,也可以表現為將傳統文化融入時尚的創意。“國潮”時代是傳統文化、現代理念、先進技術相互碰撞融合的時代,也是個性宣揚、文化表達、潮流風范激蕩的時代。

     

    ▲ 思考

    國潮讓國人看到了文化自信,讓商家看到機會窗口,但是國潮狂歡后的后遺癥也逐漸凸顯,畢竟國潮不過是老品牌尋求突破的一次求救,可新瓶裝舊酒是始終解決不了根本問題的。品牌年輕化的背后是整體結構的年輕化,而不應只是營銷包裝打造出來的假象。

     

    國潮,不能單單是國貨

    僅僅用國貨的跨界來達成一種制造業形態的創新和創造,用“國潮”的標簽來包裝出所謂新國貨,或許本身也只能是消費者一時圖新鮮和情懷感推動下的短時銷售。

    如何才能長久的國潮?潮字是個注腳,需要形成新的風潮,而不是單單舊瓶換了新包裝。

    要想達成此目標,國字是個突破口,不能籠統的說國貨,此處必須有國風。

     

    國潮,不能僅僅是國風

    大量在設計上模仿甚至山寨國外同類產品的國貨,本身即是能用性價比的方式變成潮牌,但缺少了真正應該包括在國潮中的中國氣派。’國風’。由于小眾垂直,所以需要快速迭代來激活有限的潛在目標人群更高頻的消費。

    由于快速迭代,所以需要更個性化的設計來吸引潛在目標人群極度挑剔的目光。

     

    國潮,不能處處靠個性

    個性化的潮牌,無論影響力多么巨大,最終也多為小眾垂直人群的心頭好,用戶天花板很快也就被觸達。國潮想要真正成為潮流,左右格局認為要深挖母體文化中更有普世價值的文化內涵和品牌血統,提煉可以和廣大消費者情感共鳴的情感因子,通過價值認同的傳播邏輯,引發整個中華民族文化自信的集體無意識。從國家層面全面助力,才能實現陣陣的民族品牌崛起和文化的偉大復興。

     

    國潮,不能天天談消費

    這不是一場消費戰役,而是品牌的文化再深發。

    一切都應該在文化上找植根點,而不是在國潮的形式上過把網紅癮。否則,國潮很難逃離過去諸多“中國風”的一陣風結局。

     

    太多的“國潮”品牌太注重形式主義和個人感受,缺少品牌應該有的篤定和存粹,我更喜歡蓋婭傳說的存粹和太平年的執著。

     

    ▲ 如何構建

    國潮第一招——品牌血統

    在母體文化中提煉富有普世價值的情感定位。形成價值認同的品牌血統。

    但是市面上大部分所謂國潮品牌在核心價值層面太注重社會化和個人的情緒表達,缺乏底層意識和普世價值,很難陣陣意義上被打動,被認同,被持續消費。

     

    “成功的’國潮’品牌,并不是因為趕上了潮流,而是專注于自身內在,做好產品以及品牌內涵的升級。”

     

    國潮第二招——元素提煉重新設計

    很多品牌大量在設計上模仿甚至山寨國外同類產品的國貨,本身即是能用性價比的方式變成潮牌,在品牌識別化這個過程全靠拿來主義,所以短短兩年左右整個市場里充斥著令人遺憾的視覺疲勞。創新成了中國老品牌獲得新生的阻力。

     

    國潮第三招——體驗營銷

    最終品牌要在“產品”“渠道”“媒介”三大物理戰場持續性的侵占年輕人的心智,所以首先要尊重傳播底層邏輯,像而運用網絡自媒體更是給杜蕾斯這類情趣用品品牌更大的發揮空間,由于成人媒體廣告一直被嚴格限制,轉戰微博微信的杜蕾斯們更是興起了蹭熱點海報這一風潮。

    條漫、熱點海報、段子、短視頻……這一系列網感操作,已經成為傳統品牌年輕化運營的必備技能。

     

    ▲ 案例剖析

    左右格局@品牌創新體成立以來,根植于品牌價值認同的構建,而對于中國品牌,中國文化成了中國品牌最好的營養,“人文商業化,商業人文化”一致以來是左右格局倡導并踐行的準則。多年來左右格局對為服務的品牌尋找生生不息的文化血統:

    為健康食品保駕護航的中國養生食療品牌 禾谷記

    為儒鄰酒店以儒家禮儀系統構建了與鄰成友的新型社交行國潮酒店,

     

    ▲ 文章總結

    1

    中國制造升級是國潮熱形成的推手

    民族文化自信是國潮熱形成的基礎

    2

    打造國潮品牌需要從母體文化中攝取底層意識和普世價值作為品牌的品牌血統。

    3

    圍繞品牌血統構建品牌識別體系,傳統元素重新設計賦予新生才能持續塑造新體驗。

     

    本文封面圖片來自蓋婭傳說,如有不妥,請聯系去掉。13556830003王銘

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